O que é o Churn e como ele impacta no seu negócio?

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Saiba tudo sobre essa métrica que assombra empresas de recorrência e entenda como você pode usa-lo a favor do seu negócio.

 

O assunto da vez é Churn. O que é e como ele impacta no crescimento da sua empresa?

O que é o Churn? Como mensurar? Como saber em que momento o cliente é um possível Churn? São muitas as perguntas em torno dessa métrica, por esse motivo fizemos o post definitivo para te ajudar a entender de uma vez por todas o que é essa métrica que assombra praticamente todos os negócios de recorrência e como ela pode se tornar uma aliada na expansão do seu negócio.

Compreendendo o Churn e suas métricas.

Primeiramente, para conseguirmos responder estes questionamentos precisamos entender o conceito de Churn. Para Lincoln Murphy, Churn é a evasão, cancelamento ou não renovação do contrato, ou seja, deixar de ser cliente. Portanto, de maneira simples podemos dizer que o Churn remete a perda de clientes de uma maneira geral. Mas para compreendê-lo de verdade é necessário acompanhar algumas métricas diretamente relacionadas a ele. São elas:

Logo Churn

É o número total de clientes perdidos, que efetuaram cancelamento total (de todos os produtos ou serviços) no período, ou seja, que encerrou todos os vínculos com sua empresa. Cancelamentos parciais, como o cancelamento de um recurso adicional, ou reduções no plano não são contabilizados neste indicador.

A fórmula para calcular é: Soma(Clientes cancelados) = Logo Churn.

 

Churn Rate

É uma análise percentual baseada no total de clientes cancelados (logo churn) dividido pelo número total de clientes da sua empresa dentro do período. Por exemplo: se mensalmente 1 a cada 10 clientes seus cancelam, sua taxa de churn é de 10% ao mês. Desta forma é possível encontrar a taxa de cancelamento não só da empresa como um todo, mas também de um serviço ou produto específico.

A fórmula para calcular é: (Clientes cancelados/ Total de clientes no período anterior) * 100 = Percentual do Churn Rate.

 

MRR Churn

A sigla MRR vem do inglês e significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal), por isso MRR Churn também pode ser conhecido por Churn de receita. É o valor que a sua empresa perdeu de receita no mês, ou seja, é a soma da receita mensal que era gerada pelos clientes que cancelaram, mensurando assim o prejuízo que os cancelamentos trouxeram para a empresa. Por exemplo, se dentro do mês, 5 clientes cancelaram e cada um deles pagava R$ 100,00 mensalmente, seu MRR Churn é de R$ 500,00. Neste indicador também são contabilizados downsells, ou seja, reduções de planos, descontos e outras reduções na receita mensal. Acrescentando ao exemplo anterior, se além dos clientes que cancelaram, um cliente tiver uma redução do plano de R$ 100,00 para R$ 70,00, o valor perdido é acrescentado ao MRR Churn, resultando assim no MRR Churn de R$ 530,00.

A fórmula para calcular é: (Receita de clientes cancelados + Valor de downsells) = Valor de MRR Churn.

 

MRR Churn Rate

É a análise percentual dos valores de receita perdida pelos clientes cancelados e também de downsells. Este indicador é utilizado para verificar qual o percentual de renda foi perdido no período. Por exemplo, se o seu faturamento recorrente do último mês foi de R$ 10.000,00 e o seu MRR Churn no mês foi de R$ 500,00, o seu MRR Churn Rate é de 5%.

A fórmula para calcular é: ((Receita de clientes cancelados + Valor de downsells) / Total de receita) * 100 = Percentual de MRR Churn.

 

Net MRR Churn

Uma métrica muitas vezes ignorada, mas que pode fazer a diferença na hora de prever a expansão do seu negócio, o Net MRR Churn é a diferença do percentual de receita perdida pela saída de clientes em relação a receita total e a receita de expansão (upsells e novos clientes). Para calcular o Net MRR Churn deve-se utilizar o MRR Churn (soma do valor de cancelamentos e downsells), subtrair o MRR de expansão (receita advinda de upsells e novos clientes) e dividir o resultado pelo total de receita no início do mês, ao final basta multiplicar o resultado por cem para se obter o valor percentual.

A fórmula para calcular é: ((Receita de clientes cancelados - Valor de expansão da receita) / Total de receita no período anterior) * 100 = Percentual de Net MRR Churn.

 

Bônus track: Churn Negativo

Apesar de não ser uma métrica propriamente dita, o Churn negativo é um patamar muito desejado pelas empresas, e por isso é importante também explicá-lo aqui. O Churn negativo acontece quando o valor de receita perdido é ultrapassado pelo valor gerado com receitas adicionais, ou seja, o Net MRR Churn resulta em um percentual negativo devido aos valores em upsell e cross-sell feitos dentro da base de clientes.


 

A importância de conhecer seu Churn.

É importante destacar que a métrica de Churn não deve ser ignorada, pois por menor que possam parecer os números, a longo prazo eles podem ter um grande impacto  na empresa. Uma empresa que tem churn de 8% ao mês, contabiliza 96% de churn dentro de um ano, ou seja, a empresa praticamente perde toda sua carteira de clientes dentro do ano e tem de superar esse número em novos clientes para que haja crescimento. Por isso, conhecer o seu Churn é essencial para entender os pontos a melhorar para que sua empresa possa crescer. Analisar e entender quais motivos têm levado aos cancelamentos é o primeiro passo para evitar que eles aconteçam. Cancelamentos podem ocorrer por diferentes motivos, como cortes no orçamento, o produto não apresentou a solução que o cliente esperava, insatisfação com o atendimento, entre outros. Uma vez que você tenha compreendido os principais motivos de cancelamento, você finalmente poderá realizar ações para mitigá-los.

 

Identificando clientes com possibilidade de Churn.

Tão importante quanto conhecer seu Churn é conseguir identificá-lo antes que ocorra. Existem diversos indicativos de que um cliente está próximo de cancelar e eles podem variar de negócio para negócio, por isso, é necessário ficar ligado e entender quais métricas do seu negócio podem sinalizar um cancelamento. Em SaaS (Software as a Service) alguns exemplos são:

  • Tickets de suporte/ atendimento: Interações com o suporte são uma métrica sensível onde alterações no padrão de comportamento, como um aumento repentino de solicitações ao suporte no período, podem ser um indicativo de que algo não vai bem com seu cliente. Além disso, neste caso, a redução repentina de interações com o suporte também pode ser um alerta, uma vez que possa indicar que o cliente vem reduzindo o uso de sua solução e possivelmente considerando abandonar sua ferramenta. Esse indicador pode ser complementado pelo item que veremos a seguir: o engajamento.

 

  • Engajamento: Em SaaS, saber o quanto seu cliente está engajado com sua plataforma é uma das melhores formas de identificar possíveis churns. Mas analisar engajamento vai além monitorar quantos logins ou acessos são feitos diariamente, é também analisar as operações concluídas, recursos usados e também os que não estão sendo utilizados, além de serem ou não utilizados de forma correta, entre vários outros pontos. Uma redução progressiva nos acessos da solução podem indicar um abandono iminente da plataforma. Um recurso importante que não é usufruído pode reduzir a percepção de valor pelo cliente. Uma ferramenta usada de forma errada dificilmente apresentará o resultado desejado, podendo assim gerar insatisfação por parte do cliente. Por isso ficar atento ao engajamento pode ser uma das maneiras mais efetivas para detectar e prevenir que seu cliente cancele.

 

  • Inadimplência: Atrasos no pagamento nunca são bom sinal. Um atraso no pagamento pode indicar por exemplo que o cliente está passando por dificuldades financeiras ou que não está enxergando valor em sua solução, não se preocupando em manter o pagamento em dia. Por isso ficar de olho nos clientes que tem inadimplência e atrasos frequentes no pagamento, pode ajudar a identificar e prevenir futuros cancelamentos.

 

  • Pesquisas de satisfação: E por que não perguntar ao cliente? Independente do segmento, pesquisas de satisfação podem ser muito efetivas na prevenção de churn. Perguntar ao seu cliente como ele avalia seu produto ou serviço pode não só te ajudar a prevenir o churn, como também abrir um meio de comunicação colaborativo com seu cliente, ajudando inclusive a identificar clientes defensores de sua marca. Existem alguns modelos de pesquisa de satisfação mundialmente utilizados, como a pesquisa NPS, o CSAT, entre outros.

 

  • Health Score: O Health Score é uma pontuação que vai de zero a cem e indica como está seu cliente, quanto mais baixa a pontuação, mais próximo seu cliente está de cancelar. Para montar essa pontuação podem ser considerados vários indicadores, como os citados anteriormente e muitos outros, quanto mais métricas forem utilizadas para compor o health score, mais preciso ele será. Um Health Score bem definido é muito útil para identificar clientes que precisam de atenção e devem ser priorizados. É importante validar os indicativos do health score com frequência, já que ele se torna o principal indicador de sucesso dos seus clientes e de nada adianta um health score que não condiz com a realidade.

Existem ainda outros indicadores que podem ser analisados. Apesar desse tipo de informação poder ser analisada e compilada de maneira manual, com auxílio de Analytics, planilhas e outras ferramentas, com a necessidade de uma análise maior e escalável é recomendado uma ferramenta específica para esse fim.

 

Agindo proativamente.

Uma vez que entendemos como calcular o Churn e como identificar clientes que podem cancelar, é necessário também entender como podemos agir de maneira proativa de modo a evitar que surjam novas lacunas para cancelamentos. E se tratando de proatividade, o Customer Success é uma peça chave para a prevenção do churn de maneira efetiva. Para que isso ocorra, será necessário que uma série de ações sejam realizadas em prol do cliente, garantindo que ele tenha uma ótima experiência e acima de tudo alcance seus objetivos dentro de sua solução, dessa forma garantimos sua retenção.

Do Customer Success à retenção de clientes.

Apesar de ser extremamente efetivo, o Customer Success não é uma filosofia simples de ser implementada. Como primeiro passo é necessário enfatizar que Customer Success não é apenas uma equipe ou um setor dentro de sua empresa. Customer Success é um filosofia que deve estar presente em todos os níveis, setores e principalmente com todas as pessoas que atuam em sua empresa.

 

O Passo-a-passo para o sucesso.

O customer success começa desde o processo de venda para seus clientes. A principal preocupação de sua empresa deve ser acompanhá-lo em cada passo de sua jornada para garantir que ele tenha uma ótima experiência e acima de tudo alcance seus objetivos dentro da solução e de acordo com o que ele contratou com o time de vendas, reduzindo assim as chances de Churn e alcançando o chamado: sucesso do cliente. Por isso acompanhar e direcionar corretamente a jornada do cliente é um fator decisivo na prevenção do churn e direcionamento do seu cliente para o sucesso.

 

Os primeiros contatos.

Os primeiros passos com seu cliente podem ser decisivos e definir toda a percepção dele sobre sua empresa dali pra frente. Por isso perguntar e definir nos primeiros momentos o que é sucesso para o seu cliente é essencial para que você entenda o que ele busca com sua solução e possa direcioná-lo a alcançar esse objetivo. Um cliente que tem uma excelente experiência desde as primeiras interações com sua empresa ou sua solução, dificilmente irá considerar a troca por outra, mesmo que similar.

 

Acompanhe e mostre os resultados.

Ninguém gosta de ser "esquecido" pelo seu fornecedor logo após concluir uma compra, não é mesmo? Por isso você deve acompanhar de perto a jornada do seu cliente principalmente nas primeiras semanas. Acompanhe seu engajamento, monitore seus marcos de sucessos, faça follow-ups e mantenha-o informado de seu progresso, quais marcos ele alcançou, e quais pontos podem ser melhorados - linkar ao post sobre Jornada. Isso fará com que seu cliente sinta que você realmente o está acompanhando e se sentirá ainda mais comprometido com sua solução se você mostrar a ele os resultados que estão sendo alcançados.

 

Busque a expansão.

Uma vez que você tenha a jornada do cliente bem definida e o acompanhe em cada um dos passos dela, se torna mais fácil identificar quando seu cliente apresenta oportunidade de fazer um upgrade, fornecendo a possibilidade de promover o Upsell e Cross Sell. Portanto mapeie a partir de qual ponto da jornada seu cliente está preparado para receber mais de sua empresa ou do seu produto, e tenha certeza de que ele já tenha alcançado alguns marcos de sucesso com sua solução, se isso já tiver acontecido, existe uma chance muito maior de ele aderir ao upgrade. Trabalhando bem a estratégia de expansão você pode dar valiosos passos em direção ao sonhado Churn negativo.

 

Problemas no meio do caminho.

Por mais que busquemos realizar todas as etapas e acompanhamentos da melhor forma possível, nem tudo está sob nosso controle e ainda assim seu cliente pode solicitar o cancelamento. Nesse momento o melhor a se fazer é ouvi-lo, de modo a entender o que causou o pedido de cancelamento e determinar se o Churn ainda pode ser evitado. Se o problema estiver relacionado ao valor, por exemplo, o Downsell pode se mostrar um ótimo aliado, reduzindo o plano contratado pelo cliente e consequentemente o valor mensal.

 

E se o Churn acontecer?

Se o Churn não pode ser evitado, paciência! Ainda aqui você pode aproveitar e buscar um feedback para melhorar, nem sempre o cliente que está cancelando está disposto a falar, mas se ele estiver, você pode ter a melhor oportunidade de aprender com isso.

Como sei que está dando certo?

E após fazer tudo isso, como saber que o esforço trouxe resultados? Exato, acompanhando as métricas. Os indicadores de churn irão mostrar se os cancelamentos realmente reduziram. Além disso você ainda pode metrificar upsells, cancelamentos evitados e revertidos, evolução de Health Score entre vários outros indicadores que podem te ajuda a entender se sua estratégia de retenção está de fato funcionando. Por isso o entender e acompanhar o Churn pode fazer tanta diferença para a expansão do seu negócio, pois através dele você detecta problemas que estão acontecendo, entende o quanto isso impacta para o crescimento do seu negócio e ainda lhe mostra se seus esforços estão trazendo resultados!

João Luz

Customer Success Manager

Economista de formação, atuando como Customer Success Manager na CustomerX. Determinado em compartilhar conhecimento, participa de projeto de capacitação empresarial promovido pelo Governo do Paraná e atua a 3 anos no relacionamento com clientes.